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这家民宿的文案,让我从此不想住酒店了
时间 : 2019-05-28 11:17 浏览量 : 14


有没有遇到过这样的场景:


你向文案高手请教如何才能写出可以打动用户的好文案。高手说:“很简单啦,找需求,抓痛点。”然后你认真的把用户的需求挨着分析了一遍,再套用11个痛点文案,终于写出了一遍让自己都觉得“痛”的文案。

可是,等投放到市场上才发现,虽然用户是被“刺激”到了,却总是不行动!


明明用的是痛点文案,但是为什么无法唤起用户行动?问题很可能出在你的“痛点”脱离了用户需求,并且没有给出解决“痛点”的可行方案。


 什么是痛点? 


过去我们理解的痛点是“阻碍用户完成某个任务”,其实痛点的本质就是欲望和现状的冲突。


比如:


1.   毕业十年,你本希望自己有所成就,结果同学们都已经买大房子、开好车了,你却还在愁首付。

2.   跟团旅行,本来想要好好感受当地风光,却被导游一直往店里带,不停要求买买买。

3.   想买单反,旅行时候拍出各种大片,却发现单反太重,成了外出一大负担。


当理想与现实的落差越大,人的缺乏感就越大。当抓住这种强烈的痛点,并提供可行的解决方案便更容易打动用户,使之行动。


那么,到底痛点文案怎么写才能唤起用户行动,给他们一个买买买的理由?

你需要掌握下三点:


1.   找到产品优势

优势是指比对方有利的形势。泛指处于较有利的形势或环境或在某些方面超过同类的形势。我们可以理解为,它是用户大脑里关于你的产品可描述的优异点。因此,只有找到产品优势,才能更好的与户需求结合,在市场竞争中赢得先机。


那么我们应该如何来找产品优势了?

我们可以将产品属性分为多个维度来分析,比如基本属性(包括颜色、尺寸、材质等),功能属性,品牌属性,价格等,找出最具竞争力,最能打动用户需求的属性。


这里用我的一个朋友开的民宿特色酒店——早安旅居为例。


先介绍一下它的背景:


早安最初是一家只有几间房的家庭旅馆。


创始人希望旅行者不用面对千篇一律的酒店风,比如统一的白床单,缺乏个性化的房间,而是可以感受当地民俗风情,感受不一样的风景线。


所以,特地将房间设计得温馨又舒适。住过的人都喜欢上了这里的亲切和自在感,继而口碑相传,使得早安粉丝越来越多。


如今早安逐步扩张升级,做成了拥有自己风格、特色的精品民宿酒店。在重庆、长沙、北京、广州等地开店。


几乎每个店都有自己独特的风格特色,而店长也很容易和客人成为朋友。但是面对竞争越来越激烈的酒店行业,早安也需要突破重围,吸引更多用户。


所以,在做早安的痛点文案前我们需要先了解三个问题:

1)精品民宿酒店能满足用户的什么需求?

2)住民宿酒店的人群的痛点是什么?

3)为什是民宿这个形态能解决痛点?


答案是它能满足用户对性能、新颖和理想自我的需求。因为喜欢住民宿酒店的人一般都是比较有个性,喜欢深度游的年轻人。这类人群不喜欢服务、设计千篇一律的酒店,他们更喜欢感受当地风俗人情,获得不一样的惊喜和收获。民宿酒店弥补了传统酒店这一缺失,更加关注用户需求,从服务到设计都更有人情味儿,为用户提供他们想要的个性化、人性化、理想化的住宿体验。


因此,我们可以开始为早安进行行业的差异化定位,找出早安别与传统酒店的优势。



当我们找出早安区别于传统酒店的差异化优势,便可以找出与目标用户最贴切的需求进行主打,即找出当下的不合理,并放大痛点。


2.   锁定目标用户,用场景找到不合理的冲突(痛点)

所谓目标用户就是企业或商家提供产品、服务的对象。目标用户是市场营销工作的前端,只有确立了消费群体中的某类目标用户,才能有针对的找需求,抓痛点,并制定营销目标等工作。我们可以通过5W2H(who、where、when、what、why,how,how much)还原场景,分析目标用户的需求,找到他们对当下的不满,从而抓住冲突产生的痛点。


比如,在为早安宣传的时候,我们需要考虑到当下市场情况,由于做体验、个性化的酒店越来越多,如擅长场景化营销的亚朵,专注线下活动的瓦当瓦舍等,与他们竞争并无太多优势可言,因此我们将目标用户主要锁定为还在住传统酒店的人群。这群人主要为旅行者,也有一些其他人群,比如商务人士。我们可以通过5W2H还原场景,找到当下不合理,进行痛点分析。





3.选择对应的痛点文案,结合产品优势,提供解决方案

为社么说痛点文案可以唤起用户动机?就是因为它能替用户说出他们的痛点,并且给予可行性的解决方案,为他们设计出最简单的行动路径。


我们所找到的用户需求不一定全是他们的痛点,但是痛点一定是需求。正如开篇举例讲述,如:理想和现实的冲突,旅行和购物的冲突。大多数情况下,用户的冲突都是心理上的冲突,所以,痛点文案便是心理冲突的描写,也可以理解为攻心文案


李叫兽通过大量的研究和提炼出的11大痛点,均来自心理学研究理论,我们可以根据这11个痛点文案,结合产品提供的解决方案,找出有利于产品宣传的痛点文案:




继续以早安为例子,在我们找到和早安相关的产品痛点以后,便可以选择合适的痛点文案模板进行套用,并且结合早安优势,给予用户可行性解决方案。

 

通过上面对早安目标用户的第一个场景分析,我们可以选择【补偿自己】,再结合早安优势“像家一样的温暖设计得出痛点文案一:

 

04:30 起床狂赶早班机,23:00 终于拜访完客户,多么希望此刻回的是“温暖的家”

我们已备好柔软被褥、慵懒沙发、江景浴缸……只为疲惫的你随时都能“回家”



通过对目标用户第二个场景的分析,我们可以选择【一致心理】,再结合早安优势“风格差异化的城市店设计”,得出痛点文案二:


吃了18个城市的特色美食,逛了180条风格迥异的街巷,偏偏住的地“一成不变”

我们已备好,复古、简约、混搭风,只为给你数不完的“惊喜”



通过对目标用户第三个场景的分析,我们可以选择【择优心理】,再结合早安优势的”个性化设计+像朋友一样的店长“,得出痛点文案三:


旅行就是到别的地方去过别人的生活

如果连住的地方都千篇一律,还有什么新鲜可谈?

我们已备好有趣的故事和人,还有用色彩说话的房间……早安精品民宿酒店,只为诗和远方还有特别的你


通过以上三步产生的痛点文案,可大大唤起用户的行动欲望。

总结:想要写出唤起用户行动的痛点文案,一定要先找到产品产异化定位,找到主打需求,再将产品优势和用户痛点绑定,同时将痛点场景化,最后提供可行性解决方案,让用户以最小行动成本就可达成目标。掌握以下三点,你的文案从此也能轻松打动用户。

1.    找到产品优势。2.    锁定目标用户,找到不合理的冲突(痛点)3.    选择对应的痛点文案,结合产品优势提供解决方案



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